Analyse: Was die Formel 1 am TV-Markt von Disney lernen kann

Das Fernsehverhalten ändert sich und Onlinemedien sind weiter auf dem Vormarsch. Kann die Formel 1 angesichts dieser Umwälzungen vielleicht etwas vom Abo-Modell des Disney-Konzerns lernen? Kate Walker geht dieser Frage nach!

Die Ankunft von Heineken als neuer Formel-1-Sponsor hat im Fahrerlager für Aufbruchsstimmung gesorgt. Nun spricht man schon ganz offen davon, dass sich die Rennserie in Kürze noch mehr für soziale Netzwerke öffnen soll, um die Fans wieder näher an das Geschehen heranzulassen.

Doch die Art und Weise, wie sich der Sport online präsentiert, ist nur die eine Seite. Denn gerade die TV-Vermarktung der Formel 1 steht vor einem gewaltigen Umbruch. Und das könnte große Auswirkungen auf die Rennserie haben.

Disney startet Pilotprojekt

Der US-amerikanische Disney-Konzern mag vor allem für seine Filme und Vergnügungsparks bekannt sein, aber das Unternehmen ist auch ein großer Name in Sachen Kabelfernsehen und Pay-TV. Erst kürzlich hat Disney eine Investition in Höhe von umgerechnet rund 800 Millionen Euro getätigt, um sich in die Technologie-Firma BAMTech einzukaufen. Und eben diese ist ein Konstrukt der US-amerikanischen Baseball-Liga.

Disney will die Expertise von BAMTech dazu nutzen, ein spezielles Streaming-Abonnement-Modell zu schaffen, mit dem sich jeder Zuschauer sein individuelles Programm zusammenstellen kann. Damit will das ESPN-Netzwerk versuchen, die Kunden zurückzugewinnen, die zuletzt verstärkt in den Onlinebereich abgewandert sind.

"Wir müssen neue Möglichkeiten schaffen oder eben diese neuen Möglichkeiten so nutzen, dass sie unsere mehrkanaligen Angebote ergänzen", sagte Disney-Chef Bob Iger unlängst der Financial Times.

"Unser Ziel ist, unsere Marken – allen voran ESPN – weiter zu stärken (…) Ich liebe die Qualität von BAMTech. Sie sind branchenführend. Und wenn man sich die Entwicklung von Online-Videocontent ansieht, handelt es sich hierbei um ein sehr kluges Investment."

Wie Branchenkenner gegenüber der New York Times erklärten, hat Disney diesen Schritt auch gemacht, um seine langfristigen und teuer erkauften Sport-Übertragungsrechte rentabel zu gestalten.

Denn es ist wie derzeit in der Formel 1: Die Zuschauergewohnheiten haben sich verändert, und das nicht erst seit dem Aufkommen von Streaming-Inhalten auf Mobilgeräten. Das früher so starke Pay-TV-Modell wirft einfach nicht mehr so viel ab wie in der Vergangenheit.

Die New York Times schreibt dazu: "Viele Investoren und Analysten erwarten eine totale Umwälzung im TV-Geschäft."

"Die Zuschauerzahlen via Satellit und Kabel gehen zurück, gleichzeitig gibt es immer mehr Streaming-Konsumenten. ESPN ist besonders von diesem Rückgang betroffen, denn Disney ist langfristige und teure Verträge für TV-Übertragungsrechte im Sport eingegangen. Um weiterhin Profit zu machen, muss das Netzwerk Programmkosten einsparen, doch das ist nur sehr eingeschränkt möglich."

Bis zum Jahresende will Disney sein von BAMTech entworfenes Angebot an den Start bringen. Und dieses Modell gilt es im Auge zu behalten, vor allem natürlich dessen Erfolg am Markt. Es könnte als Vorbild für das dienen, was viele Beobachter in der Zukunft auch in der Formel 1 erwarten, sobald die aktuellen Übertragungsrechte auslaufen.

Das TV-Produkt der Formel 1 bröckelt

Im Augenblick haben alle in der Formel 1 engagierten Sender ihre liebe Not damit, einen Return on Investment zu erzielen. Globo war beispielsweise nicht mehr dazu in der Lage, seine Radiorechte zu erneuern, weil es nicht allzu gut um Mutterkonzern Real bestellt ist. Und bei Sky werden Kosten eingespart, indem weniger Mitarbeiter gleichzeitig für mehrere Lokalversionen arbeiten.

Da erscheint es für den Inhaber der kommerziellen Rechte doch sinnvoll zu sein, den Mittelsmann zu übergehen und sein Produkt direkt dem Konsumenten vorzusetzen – zu einem geringeren Preis und mit mehr Profit.

Schon seit Jahren zeichnet das reisende Filmstudio des Formula One Managements für die Erstellung des TV-Weltsignals der Formel 1 verantwortlich. Es stellt die TV-Bilder bereit, die Grafiken und auch die Übertragung des Teamfunks. All dies ist für die Fernsehanstalten erhältlich, die bereit sind, dafür zu bezahlen. Jedes Land legt dann seinen eigene TV-Kommentar-Spur darüber oder kauft den Kommentar eines anderen Netzwerks ein.

Das FOM-TV-Team produziert darüber hinaus auch abseits der Rennstrecke viele Inhalte von der Veranstaltung wie Interviews und Hintergrundberichte. Die Anzahl und Vielfalt dieser Szenen hat in den vergangenen Jahren stark zugenommen.

Und dann ist da noch dieser Trend: Aufgrund des Wechsels der Formel-1-Übertragungen von frei empfangbaren Kanälen auf Pay-TV-Sender sind die Zuschauerzahlen gesunken. Gleichzeitig verfolgen mehr und mehr Nutzer die Grand-Prix-Rennen via Streaming.

Alles aus einer Hand – der eigenen?

Das Formula One Management hätte in jedem Fall die Möglichkeit, seine bestehenden TV-Verträge nach deren Auslaufen durch ein Abonnement-Modell zu ersetzen, sofern dadurch eine ähnliche Abdeckung der Formel-1-Rennwochenenden wie durch die aktuellen und individuellen TV-Sender gegeben wäre.

Für Fahrer und Teams wäre es deutlich einfacher und bequemer, wenn sie sich nur mit einem TV-Netzwerk auseinandersetzen müssten. Und die FOM könnte sich bei ihrem Abo-Service auf ihren Technologiepartner Tata Communications verlassen, um ihr TV-Material auch online an den Mann zu bringen.

Auf diese Weise würde die Formel 1 kommerziell einen echten Gewinn erzielen. Denn sie könnte von mehr Zuschauern weniger Geld verlangen und am Ende riesige Gewinne einheimsen. Ein positiver Nebeneffekt davon wäre zudem: Nur die FOM hätte Zugriff auf TV-Bilder von der Formel 1.

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